การเขียนคำจำกัดความเครื่องหมายการค้า(Defining phrase)
สิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงในทุกงานออกแบบก็คือ ข้อความที่ต้องการสื่อ หากชื่อที่ใช้นั้น ไม่สื่อความหมายนัก ในส่วน
ของโลโก้จึงอาจจำเป็นต้องมีข้อความสั้น ๆเป็นคำจำกัดความ (defining phrase) ที่จะอธิบายอย่างชัดเจน ถึงสิ่งที่คุณ
ทำ หรือคุณประโยชน์ของสินค้าหรือบริการที่มีต่อลูกค้า สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก การใช้คำจำกัดความ (defining
phrase) นั้น จะมีประโยชน์มากกว่าการใช้คำขวัญ (slogan/tag line) ซึ่งมักใช้เพื่อสร้างภาพหรือดึงดูดความสนใจ
โดยไม่ได้ประกาศว่าองค์กรทำอะไร ดังนั้น องค์กรขนาดเล็กที่ยังไม่ที่รู้จักในวงกว้าง ควรมีคำจำกัดความ เป็นส่วนหนึ่ง
อยู่ในโลโก้ด้วย คำขวัญ
สโลแกน Just do it. ของ Nike นั้น ประสบความสำเร็จเนื่องจาก Nike ได้ลงทุนหลายล้านดอลลาร์ ในการสื่อสารซ้ำ ๆ
ในโฆษณาต่างๆ แต่ในกรณีของธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่ได้ทำโฆษณามากนัก ควรจะสื่อสารให้ตรงประเด็น จึงจะมี
ประโยชน์มากกว่า
คำจำกัดความก่อนที่ตกลงใช้ ควรจะนำไปสอบถามความคิดเห็นกับลูกค้าบางคน และนำไปทดสอบกับผู้ที่ไม่รู้จักธุรกิจ
คุณ ถ้าหลังจากได้อ่านแล้ว คน เหล่านั้น สามารถบอกถึงประเภทธุรกิจและคุณประโยชน์ตามที่กำหนดไว้ได้ ก็แสดงว่า
ใช้ได้
หลักการ
- Translate features (me) to benefits (you): แสดงถึงคุณประโยชน์สำคัญที่สุดจากการใช้สินค้าหรือบริการ ในมุมมองของลูกค้า
- Top most importance benefits: นำเสนอเฉพาะคุณประโยชน์สำคัญหลักๆ หากมีจำนวนมากเกินไป กลับจะทำให้สับสนเสียมากกว่า ดังนั้น จึงควรเน้นที่ความเรียบง่ายและตรงประเด็นมากที่สุด
- Identify the hook: ระบุถึงข้อเสนอสำคัญที่แตกต่างจากคู่แข่ง (unique selling proposition)
ตัวอย่าง
- Visa: Our credit cards are accepted around the world > It’s everywhere you want to be
- Apple: the highest quality computer > the power to be your best
- Nokia – Connecting People, AIS อยู่เคียงข้างคุณ, Dtac – feel good
- Pepsi เต็มที่กับชีวิต, Pepsi Max เต็มรสชาติเป๊ปซี่ ไม่มีน้ำตาล, Pepsi Twist เต็มเต็มกับเลมอน
- Leo Beer ถูกคอ ถูกใจ, คาราบาว แดง เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่
CR ดร.จินต์จุฑา อิสริยภัทร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
